如何将客户关系变成赢利关系

顾客满意度与企业获益的关系 孤立地追求顾客满意度是错误的企业对顾客满意度的评估和调查，通常的做法是按一定的标准将顾客对企业提供的产品及效劳满意的程度划分为几类，如：完全满意、满意、不满意、很不满意等。绝大局部企业认为：只要将满意和完全不满意的比率维持在一定水平，企业的产品或效劳将会有良好的销路。但事实证明，这种推断是错误的，也是浅薄的。首先，孤立的调查可能是个危险的陷阱，至少对于公司估计赢利是这样。满意度只报告顾客说了什么话；而赢利才真正是顾客行为的结果。大局部企业在做这项工作时，往往无视了顾客满意度分析的真正目的，即赢利。多数企业并没有将顾客满意与否与能否再次消费等与赢利密切相关的问题联系起来，而使顾客满意度只是浅薄的停留在数字的意义上。其实，只有忠诚的顾客才会给企业带来更多的收益，而满意与完全满意在顾客对公司忠诚问题上，是有重大差异的。 顾客满意度与顾客忠诚之间的转化顾客满意与顾客忠诚之间的转化，是建立在顾客完全满意的根底上的。也就是说，顾客单单是满意还不行，还必须是没有别的选择的满意，即完全满意。事实证明，在顾客有多种选择下的满意，并不能保证顾客真正的忠诚，从而，这样的满意也不能有效地转化成企业的赢利。简单地使拥有多种选择的顾客满意，还缺乏以保证忠实。得要完全满意，根本不考虑其他选择，才符合忠实的标准。 【案例】满意导致忠实，而忠实推动长期赢利。这不是常识吗？当然是常识。但是当施乐把满意和忠实度放在一个坐标系里描绘时，他们就给了常识一记响亮的耳光。如下列图所示，施乐公司的目标是到 1991 年在 4 和 5 两类中获得 100%的满意。换句话说，他们在孤立地追求满意的分数。然而他们对重复购置行为的分析〔且记，他们以此作为忠实的评估〕说明，那些给了他们 5 分的完全满意的顾客重复购置的可能性，比那些给了他们 4 分的满意的顾客大 6 倍。结果在进行满意调查的人当中引起大乱。那么施乐对这些数据作了什么呢？他们首先修改了目标。施乐的新目标是：到 1996 年，100%的顾客打 5 分。施乐甚至还给这些顾客起了个名字，把他们叫做忠实的使徒。下述企业所用的顾客满意度评分系统与施乐相似，分数从 1 分到 5 分。在评估满意的同时，也根据顾客重复购置的意愿评估忠实，在这里用从低到高的刻度显示。即便这种评估可能会夸大重复购置的实际情况，以前的讨论说明，这种夸大是比拟稳定的，因此仍能得出合理的准确...