丰田品牌体系:层级分明 伞品牌定位明确 丰田作为日本汽车企业的典型代表，在行业内制造了一个又一个奇迹.思考丰田成功之道，其品牌体系的系统规划、动态管理起到了至关重要的作用。丰田汽车拥有数十个产品品牌、庞大的品牌体系，但深化分析，发现其品牌体系更具层级分明、定位明确、条理清楚、系统整合的特点. 丰田汽车可以划分为四个层级，最高层级为企业品牌，也就是丰田汽车；第二层级为业务伞（母）品牌，包括 Toyota、Lexus、Scion、Daihatsu、Hino 等五个伞品牌（不包括Subaru 等联营品牌)；第三层级为产品品牌，如 Toyota 伞品牌下包括Camry、Corolla、Corona、Crown 等数十个产品子品牌；第四层级为产品标识,如同样为Corolla，又具体细分为运动款、标准款、天窗版、LE 版等多种型号，以示不同产品的区别.如图 1 所示： 清楚明确的伞品牌定位 丰田汽车之所以涵盖了五个伞品牌,核心的原因在于不同品牌的核心价值有明显的区别。五个伞品牌中，大发(Daihatsu)和日野（Hino)为丰田兼并重组后的业务独立运营的品牌,雷克萨斯（Lexus）和 Scion(赛昂)则是丰田汽车自发衍生出来的独立伞品牌.这些伞品牌在消费者感知层面，都表现为相互独立区隔，产品风格和特点表现不同、终端销售相互区隔（见图 2）、品牌广告自行投放。 究其各伞品牌独立运作的原因，除了大发和日野由于历史上兼并重组的渊源外，核心在于不同品牌核心价值诉求不同,针对的目标消费群体不同，各品牌背后的产品设计理念和风格特点不同。丰田作为销量最大、产品涵盖最广的主流伞品牌,核心价值诉求“可靠耐用、追求品质和技术"，其产品设计、制造也完全围绕该核心理念进行的。雷克萨斯作为丰田集团 1989 年精心打造的高端品牌，则与丰田的品牌定位有着明显的区隔，一开始就瞄准了奔驰、宝马等高级轿车,主打“豪华、舒适、品位”的高端情怀，其产品在静音设计、性能配备、内饰装潢及空间打造上尽其豪华所能,完全超越了丰田原有产品的概念要素。雷克萨斯在终端 4S 店建设上，也与丰田其他品牌渠道完全隔离，以突出其高端精致的品牌形象.根据 G.D。Power 的满意度调查，雷克萨斯的服务满意度在所有销售的国家都名列前茅。丰田集团 2024 年新推出赛昂，则是顺应时代潮流,响应青年人对车的需求特点而开发的，其品牌定位在“时尚、多功能、惊奇"，重点突出年轻人追求的“与众不同、前卫、时尚"品牌精神。作为被丰田兼并的“大发”则继续其原有品牌定位，坚持“低成本...
