2004 年 11 月建立致胜的品牌战略研讨会材料( 修订稿）A.T. Kearney Inc 2004 年版权所有 © 此文件为科尔尼管理顾问公司准备，供客戶及科尔尼共组团队使用，未经科尔尼管理顾问公司事前书面同意，本文件之任何部分不得为其它目的所使用目录 项目进展情况 主要问题与发现 备选方案 附件：丰田美国公司多品牌战略案例分析 项目进展情况在过去的两周中，项目小组对上海大众的目标细分市场，品牌形象以及相应的市场策略做了初步的分析目标细分市场上海大众伞形品牌上海大众企业形象高尔桑塔纳桑 3000波罗帕萨特途安帕萨特产品推广渠道价格关键问题问题二：在消费者心目中 SVW 及其产品的品牌形象到底如何，品牌价值多少？问题一： SVW现有产品系列是否有效覆盖了所有有吸引力的细分市场？问题三： 上海大众现行的市场策略是否有效地支持了品牌战略的实施？并在全国 4 座城市进行了 12 个经销商访谈以及 15 个焦点座谈会，以收集经销商及终端用户对 SVW 品牌的看法经销商访谈• 成都申蓉销售服务有限公司• 四川精典汽车贸易有限公司—上海大众—北京现代—一汽大众• 总计4焦点座谈会• 6 到 11 万现有用户• 6 到 11 万潜在用户• 6 到 11 万竞争对手• 11 到 15 万潜在用户• 总计4成都上海经销商访谈• 东昌销售服务有限公司• 申银销售服务有限公司• 总计2焦点座谈会• 所有现有用户• 所有潜在用户• 所有竞争对手• 总计3经销商访谈• 上海汽车工业供销广东联营公司• 广州帕萨特汽车销售有限公司• 广东物资君豪汽车贸易有限公司• 总计3焦点座谈会• 19 到 37 万现有用户• 19 到 37 万潜在用户• 19 到 37 万竞争对手• 11 到 15 万现有用户• 总计4经销商访谈• 北京上汽首创汽车销售公司• 上海汽车北京联营公司• 广本北京经销站• 总计3焦点座谈会• 15 到 20 万现有用户• 15 到 20 万潜在用户• 15 到 20 万竞争对手• 11 到 15 万竞争对手• 总计4北京广州项目已经进入第四周，今天是上海大众高级管理层研讨会工作周工作步骤11/111/811/1511/2211/2912/612/1312/2012/271/2•建立假设―分析市场状况与未来走势―收集内部信息并设计问卷― 定性性质的市场调研（座谈会）•收集数据与设计方案―分析定量定性市场调研结果―竞争对手 / 经销商访谈―战略备选方案初步设计与评估•评估与选择方案―市场测试和调研 ( 座谈...
