如何实施品牌定位战略 段淳林 华南理工大学品牌研究所 为什么要实施品牌定位战略？ 定位理论的创始人特劳特 如果品牌缺乏一个独一无二的定位，将会像房子没有产权一样，令企业无立足之地，哪怕你是 IBM 、美国西南航空一样的大厦，也不能幸免。 现代营销学之父菲利普 · 科特勒 在营销操作开展之前，有一个最为关键的步骤——为品牌定位。定位是存在于营销理论 4P 要素之前的环节，影响着所有的后续步骤。 （ Product 产品； Price 价格； Place 地点； Promotion 推广） 主要内容 寻找区隔点。 建立支持点。 洞察与满足需求点。 统一的全线传播。 一致的全面渗透。 寻找区隔点 寻找区隔点 定位是品牌战略的关键要素，而精准定位的关键是区隔点。 用 1% 的差异，赢得 100% 的市场品牌定位（耐克） 品牌定位是产品的最终购买者定位 ,是说你希望谁来购买你的产品。为某个特定品牌确定一个适当的市场位置，使商品在消费者的心中占领一个特殊的位置。（百事） 沃尔沃 ——安全 宝马——驾驶者的愉悦 奔驰——乘坐者的舒适 奥迪——？ （奥迪品质、尽显尊贵） 产品特性定位 在消费者的心智中，永远只能记住你一个特征。所以专注于这一点把文章做足，鼓吹产品无所不能是最愚蠢的做法。产品定位四步骤目标市场产品定位产品概念产品表现确定目标群体购买产品时关 注的要素；根据市场分析和企业的分析寻找差异点。找到产品和竞争品牌的差异点，然后用一句话描述清楚产品。找到一个新颖、独特、能引起消费者兴趣的点，传播出去。通过产品的外形、包装、色彩等直观因素把产品的定位及概念表现出来。产品概念 找到一个新颖、独特、能引起消费者兴趣的 点，用一句话或一个词传播，让消费者记住产品 . 舒肤佳：“迪保肤” 的技术概念点。 海飞丝：“去屑洗发水”的利益概念点。 蒙牛：“航天员专用奶”的信任概念点。 南孚：“聚能环”的记忆概念点。 小小神童：“即时洗”消费观念的概念点。★ 海尔冰箱：“无级变速全自动”的概念点成功、自信和注重效率。它的系列手机广告都以成功的商务人士作为目标消费群。（王石）消费者形象更强化了摩托罗拉的品牌个性。 摩托罗拉表 1 诺基亚手机的品牌个性维度表 2 索爱手机的品牌个性维度表 3 三星手机的品牌个性维度 产品表现 把产品的技术价值、实效价值和概念点，通过产品的外形包装、色彩等外观因素表现出来。 swatch 的...
