广告企划与调查的流程

中国广告创意趋势分析 中国广告的创意趋势怎么样才能把握住? 这是一个看似很庞杂的讨论课题, 可是却需要有一个学术化的讨论梳理。我们选取了 中国广告节长城奖入围的 611 件平面作品为分析的样本, 我们从广告诉求、 广告表现等角度对 中国广告创意趋势进行深化探讨。 中国广告节中国长城奖的评选活动已经告一个段落, 这是代表当今中国广告创作的最高水平的奖项, 从这些作品中能够看出中国广告的创意进展现状以及未来的进展趋势, 为广告创作者进一步的广告创作提供借鉴。 本次内容分析的每一个项目, 都由两名编码员独立分析, 担任编码员的是广告专业讨论生。编码员之间的一致性都超过Kassarjian(1977)所指出的最低一致性水平 85%, 说明编码分类是比较客观可靠。 下面我们就本讨论得到的分析统计结果逐一加以汇报。 一、 从类别看, 当前广告作品主要为公益广告、 企业形象广告和产品广告 假如将广告作品分为公益广告、 企业形象广告和产品广告三个大类, 那么, 公益广告占 34.1%, 企业形象广告占 34.4%, 而产品广告占 31.5%(见图 1)。 1.食品、 药品、 汽车、 手机、 IT 和电子产品、 家用电器、 日用品、 服装等行业多做产品广告。 产品广告多为食品、 药品、 汽车、 手机、 IT 和电子产品、 家用电器、 日用品、 服装等行业。这类广告习惯性地将企业产品展现在广告中, 使人对广告内容一目了然。 2.媒体、 电信、 房地产以及金融、 邮政服务类行业多做企业形象广告。 而企业形象类广告多集中在媒体、 电信、 房地产以及金融、 邮政服务类行业。假如将公益广告之外的广告按行业类别加以细分, 那么最多的是 IT/电子通信类, 占 11.36%;其次是饮料和食品类, 占 9.27%;第三是汽车及其配件, 占 7.34%;其它的依次是日用品、 药品、 服务、 房地产、 家用电器、 媒体、 金融服务、 运动服饰、 化妆品、 保健品和餐饮。 3.产品广告普遍缺乏新意, 公益广告、 企业形象广告为广告创意提供了宽阔天地。 公益广告反映的内容主要有两个:一是人与自然的关系, 如环保、 挽救濒危动物、 能源问题等;二是人与社会的关系, 即作为社会主体的人在社会公共秩序中应该遵守的公共道德, 自我修养等等。公益广告所占份额较多, 表明社会以及广告人对公益事业的高度关注。但这并不是全部原因, 另一个重要原因可能是, 产品广告的创意受到产品以及广告主的限制, 广告创作者无法充分地发...