经济全球化使企业置身于不同国家的文化之中，营销活动从而成为一种跨文化营销。与单纯的国内营销不同，企业在进行国际营销时，由于各国文化差异的存在，企业必须面临着选择：企业是把原来的营销模式原样搬入目标国家？还是选择适应当地的文化？不解决这样一系列问题，企业的国际营销活动就很难取得成功。一、文化差异和跨文化营销1、文化差异对企业营销的影响“文化差异”是指不同的国家和民族之间在文化上的差别。文化有其独特性和延续性，因此，各个国家和民族间的语言、传统、生活方式都不尽相同。企业在进行跨国营销时,由于进入的是一个极其陌生的文化环境,因此必须小心谨慎地对待目标市场的文化,否则必然招致惨痛的失败。事实上,很多跨国营销活动的失败就是因为忽视或者轻视文化差异而导致的。欧洲迪斯尼的失败,就是一个典型的例子。尽管迪斯尼有着强大的美国文化作为感染世界的基础,但是由于它忽视了欧洲本土文化对其营销的影响,结果仍然掉入了失败的跨文化经营的宿命之中。不仅国际营销中应该重视文化差异,就连国内营销也必须重视文化差异,否则也会给企业营销带来困难。由于通讯、传媒和交通等的高速发展,加上全球范围内商业活动的推进,人们感觉到世界上的不同文化好像越来越接近，这很明显的表现在西服成了正式场合的标准着装,耐克运动鞋倍受全球青少年的青睐,世界各地都在看着美国好莱坞的电影,唱着日本发明的卡拉ok，从某种角度看，世界似乎真的在文化上已经走向同一。但这只是一种表面现象，事实上文化差异正在加剧。因为世界上不同国家和地区、不同民族在历史长河中所经历的历史进程是不一样的，由此会形成不同的文化体系。比如中国和日本，虽然同属于东方文化体系，两国在处理问题的方式和行为准则及思维模式有许多相同之处。但日本一方面具有东方传统文化，另一方面又接受了西方文明，西方现代商业意识对其传统文化是一种冲击，客观上造成了中日文化的差异。2、跨文化营销经济全球化背景下，进行跨文化营销是很多企业经常需要面临的问题。跨文化营销实质是企业经营者需要跨越文化障碍，到完全不同的文化环境下销售商品和服务的行为。在企业跨越国界营销中，由于各自遵循的是不同的文化，企业和目标市场上的顾客在沟通问题上常常容易出现障碍，包括对行为方式的理解不同、审美观念的不同等等。因为双方都习惯按照自己的特定价值观和行为方式去评价对方，潜意识里都要求对方遵从自己的文化要求，不太愿意接受对方的文化。这样，当双方都坚持按照自己的价值观和行为方式交往时，冲突便不可避免。国际营销中，文化冲突的解决非常重要。因为对文化冲突一旦处理不当，双方合作关系即会不可避免地出现问题，跨文化营销便会遭受挫折甚至彻底失败。而且，文化和文化差异对营销的影响是无形的，跨文化营销者往往不易觉察这种影响的程度。二、文化差异给跨文化营销带来的挑战和机遇文化差异的存在是长期性和必然的。如果要在异质文化之间进行营销,就必须深入研究跨文化营销的理论和方法,解决跨文化营销中遇到的各类问题，可以说文化差异是对跨文化营销影响的直接因素。（一）文化差异给跨文化营销带来的挑战1、文化环境的差异导致了不同国家消费者需求导向和消费习惯不同。各地公众在语言文字、审美情趣、思维方式等方面的不同特点，形成了各国不同的消费方式。尽管营销决策者知道他们必须清楚地了解顾客的需要,并且提供能够满足这些需要的产品。但是,不同文化背景下的顾客有着截然不同的想法。比如,对于药物，英国和荷兰的人们偏爱药片;法国人则喜欢栓剂;德国人选用注射,这就在一定程度上加大了制药的难度。2、文化差异产生的沟通障碍使跨文化营销的顺利进行难度加大。文化差异产生的沟通障碍主要体现在两个方面：一方面是企业与外部群体的沟通障碍;另一方面是企业与内部营销组织的沟通障碍。企业在进行跨文化营销时,应该与具有不同文化背景的消费者、媒体、政府部门等群体保持良好的关系,而良好关系则是建立在有效沟通的基础上的。从事跨文化营销的企业在与这些群体打交道时,不同的思维模式、处理问题的不同行为模式、对文化意义符号系统的不同理解、不同的政治文化导向、不同...
