本科学年论文题目（中文）：中国公益广告文献综述姓名康倩学号2007040420院（系）新闻与传播学院专业、年级07级广告学指导教师欧运湘二○一零年六月目录：一、引言：………………………………………………………………………2二、正文：………………………………………………………………………2（一）、公益广告定义及内容研究…………………………………………21·1、概念界定……………………………………………………21·2、主题内容……………………………………………………3（二）、公益广告功能研究…………………………………………………4（三）、公益广告的传播效果及策略………………………………………5（四）、目前中国公益广告面临的问题研究………………………………64·1、公益广告事业发展问题……………………………………64·2、企业参与问题………………………………………………74·3、运行机制问题………………………………………………7三、结论：………………………………………………………………………8中国公益广告文献综述新闻与传播学院广告专业康倩2007040420【内容摘要】本文对中国近十几年来对公益广告的研究做了简要的总结和评述，从公益广告的内容、功能、效果以及问题三个方面入手展开，着重分析当今公益广告发展的面临的问题及解决方法，如企业参与的争论、运行机制问题等等。同时针对问题也提出了自己的一些想法和见解，以便今后对公益广告深入研究提供借鉴。【关键词】公益广告功能效果运行机制一、引言：自从学了广告，我心中的矛盾斗争就没有停止过。一方面是“一切以销售说话”的利益导向，一方面又是对虚假广告的愤怒。就像是爱上了一个名声狼籍的人，维护他还是揭发他，实在是进退维谷。在纠结文献综述选题的时候，偶然看到了一句话“广告中的一朵奇葩——公益广告”，顿时来了精神。许多人讨厌广告，但是有许多人却十分喜欢公益广告。甚至有人把公益广告比作社会的老师，在润物细无声中劝导和规范着人们的思想和行为。但是，也有人很失望，说现在的公益广告像个喋喋不休的老太太在那说教；还有人说中国公益广告不是用恐怖场景吓唬人，就是用肉麻的话煽情，一点创意也没有。不可否认，人们喜欢公益广告，也对她给予了颇高的希望，但是现状令人非常失望。问题到底出现在哪里呢？是人为，还是本质造成的？有没有更好的办法来解决？带着这些问题，我开始了1991到2010年对公益广告研究资料的搜集，希望对它有更加全面的了解，以便今后的资料查询和深入研究。二、正文：（一）、公益广告定义及内容研究1·1、概念界定公益广告诞生于20世纪40年代的美国，至今已有60多年历史。然而，什么是公益广告？在这样一个基本问题上，仍然没有权威的、公认的答案。公益广告的概念也随着公益广告实践的发展被不断突破和拓展。比较有代表性的几种观点有：丁俊杰（1999年）提出：公益广告，是公共广告的一个组成部分，是不以营利为目的，为社会公共利益而创作、发布的广告，所以它又叫做由社会参加的、为社会服务的广告[1]。而高萍(1999年)认为：公益广告是为公众利益服务的非商业性广告。旨在以倡导或警示等方式传播某种公益观念，促进社会精神文明建设[3]。潘泽宏2001年在《公益广告导论》一书中提出了比较详细的定义：公益广告是面向社会广大公众，针对现实时弊和不良风尚，通过短小轻便的广告形式和特殊的表现手法激起公众的欣赏兴趣，进行善意的规劝和引导，匡正过失，树立新风，影响舆论，疏导社会心理，规范人们的行为，以维护社会道德和正常秩序，促进社会健康、和谐、有序运转，实现人与自然和谐永续发展为目的的广告宣传[4]。在潘泽宏的基础上，张明新在2004年的《公益广告的奥秘》书中做出了更简要归纳：所谓公益广告，是指不以营利为直接目的，采用艺术性的表现手法，向社会公众传播对其有益的社会观念的广告活动，以促使其态度和行为上的改变。公益广告的形式活泼短小，表现手法多样，易为受众所接受[5]。尽管定义表述方式各不相同，但中心概念都离不开“不以盈利为直接目的”“为社会服务的”这两点，这也是公益广告跟一般商业广告最大的区...
