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第一章绪论营销百年中的品牌轨迹1931 年，宝洁公司品牌经理制——组织结构的管理创新，建立了内部品牌的竞争机制始于香皂品牌“佳美”(卡玫尔 ) 强生、花王、杜邦、联合利华等公司都或多或少地引入了这种品牌管理模式20 世纪 90 年代末，发展为品类经理制1956 年，市场细分——选择目标市场，缘于买方市场中的消费者需求表现出更多的个性和差异化1957 年，市场营销观念的提出是企业市场观念的重大飞跃，通过满足顾客需求创造利润1960 年，提出 4Ps 理论1963 年，“价值观”和“生活方式”（ VALS —— Value & Lifestyle）成为市场细分的重要依据，开始赋予品牌“个性”1969 年，定位论（ Positioning）成为诸多策略的出发点和整个营销活动的战略制高点，70 年代进入定位时代50 年代——产品时代，瑞夫斯提出USP(Unique Sales Proposition)，向消费者提供一个“独特的销售主张”60 年代——形象时代，奥格威提出品牌形象论（Brand Image ），认为消费者购买时看重的是实质与心理利益之和，描绘品牌形象比强调产品具体差异重要80 年代，顾客满意（CS，Customer Satisfaction），并在 20 年后发展为顾客关系管理（CRM ）1989 年，品牌资产（Brand Equity）理论提出，品牌战略成为企业一种新的战略管理90 年代， 4C 挑战 4P，整合营销传播（IMC ）1978 年后我国品牌的发展阶段品牌启蒙阶段品牌意识薄弱，我国企业通过为外资品牌贴牌生产谋得生存自创品牌阶段CI，1991 年的广东太阳神；1991 年，选出首届 14 个中国驰名商标；1993 年，《中国名牌》杂志创立；1994 年 9 月，中华商标协会成立；1995年起，北京名牌资产评估有限公司开始发布中国最有价值品牌年度研究报告；“2009 中国最有价值品牌排行榜”，海尔（812 亿元人民币）、联想、国美、五粮液、中国一汽、美的、TCL、茅台、青岛啤酒、重庆长安汽车分列一至十位各地政府纷纷提出品牌战略；中华老字号品牌再造品牌竞争阶段90 年代中期各行业的价格战、广告战、促销战、服务战，造就了孔府家酒、秦池、爱多等几代标王品牌国际化阶段90 年代末期，以家电行业为代表开始从生产、营销、研发、资本、人才多方面进行全球化布局产品和消费者之间的桥梁—在市场环境中产品竞争——商标市场竞争——品牌品牌竞争——名牌第二章品牌创建之品牌命名市场经济条件下，品牌竞争是技术、质量、人才、营销等方面竞争的集中体现。品牌是消费者对企业、产品或...