形象大使广告法调整思考内容摘要。当前，利用自己的形象从事商业广告活动，为企业做广告、做企业形象代言人的“形象大使”已形成一类群体。笔者认为这是市场经济条件下孕育出来的一种新的经济形态在市场经济中运行，提出了应把其纳入《广告法》调整范畴的观点。通过对“形象大使”在广告活动中的经济关系的透视和部分“形象大使”在广告活动中破坏市场经济和谐发展，扰乱市场经济秩序的行为，论述了把其纳入《广告法》调整范畴的客观性。关键词：广告管理形象大使《广告法》调整范畴影视名星、歌坛名星、相声名星、小品名星、体育名星等及其他一些中外名人，在市场经济的大潮中，不失时机地将自己的“形象”作为资本，以营利为目的，做企业的代言人，从事经济活动，为企业做形象宣传，为企业生产、销售的商品或提供的服务进行商业广告宣传等等，获取经济利益。笔者认为，这是市场经济条件下孕育出的新型经济形态，应把其纳入《广告法》调整的范畴，使其在监督管理中健康发展。一、“形象大使”在商业广告中的经济关系从经济学角度看，“形象大使”从事商业广告活动，是将自己的形象或将以往积累起来的，在广大人民群众中的良好印象，作为一种特殊的“商品—形象”，卖出去获取投入特殊资本的利润。透视“形象大使”在商业广告中的经济关系，可以清楚看出，这是一种抽象（特殊）的商品交易行为，是一种新的经济形态在广告市场中运行。（一）“形象大使”在商业广告活动是以“形象”为基础的经济活动。“形象大使”本身与一般人一样，都是人，没有什么根本的区别，只有他们的“形象”与其他人不一样，在商业广告中人与人的“形象”不同，产生了不同的广告效应，不同的广告效应产生了经济效益。“形象”是产生经济利益的基础和根本条件，“形象大使”只有推销自己的“形象”才能获得经济利益。（二）“形象大使”与广告主、广告经营者（广告发布者、第1页共5页设计者、制作者）在广告活动中的关系是经济合作关系，法律地位平等。“形象大使”在商业广告活动中与广告主、广告经营者之间的关系是通过平等互利的契约结成的经济合作关系，法律地位平等。“形象大使”在广告活动中所处的地位是平等的经济合伙人，不是雇用的工人。他们在商业广告活动中从事的不是一般劳动，投入简单、极少，获得的经济利益丰厚。广告经营单位在网上公布的“形象大使”的广告报价，一则广告一年都要以数十万或以百万计算。（三）“形象大使”在商业广告活动中起的是广告作用。“形象大使”的“形象”是商业广告的重要组成部分，是将自己的“形象”附加在广告主生产、销售的商品或提供的服务上，使生产、销售的商品或提供服务的知名度、美誉度得到相对提高，产生潜在的经济效益，只有将商品或服务销售出去，“形象大使—广告”才能使广告主得到经济利益。从“形象大使”在商业广告中所起的作用上看，与其它商业广告属性一样是广而告知，都不能独立为广告主创造出经济利益。（四）“形象大使”在商业广告活动中是独立的交易行为。从“形象大使”在广告中获得的经济利益看，“形象大使”获得的经济利益依赖于商业广告，而不从属商业广告给广告主带来的经济利益。因为，广告主在利用“形象大使—广告”获得经济利益之前，“形象大使”已从商业广告活动中获得了自己应得的经济利益，即广告制作完毕就得到了应该得到的经济利益。“形象大使—广告”未起实质性作用之前，“形象大使”已从商业广告中脱离出来。“形象大使—广告”无论将来能否给广告主创造出经济利益，无论为广告主创造的经济效益多、还是少，“形象大使”都要获得经济利益，而且是数额都一样的约定的利益。二、把“形象大使”纳入《广告法》调整范畴的是客观要求当前，有些“形象大使”唯利是图，在商业广告活动中明知自己的行为会发生危害后果，而放任后果的发生。在明知设计广告内容违法，生产、销售的商品或提供的服务质量一般，甚至质量低劣，信誉极差的情况下，为自己获取经济利益，背第2页共5页离伦理道德，伤失了良知和人格和尊言，“纵”、“横”为信誉极差的企业，为劣质商品、劣质服务叫“好”。甚至还有的编造谎言，贬低与广告主同行业的...
