05/11/20251第二章 建立顾客满意、价值和关系本章目的 顾客价值和满意的涵义 吸引与维系顾客 05/11/20253 顾客价值和满意的涵义• 顾客行为假设• 顾客是在成本，有限信息，灵活性和收入限制的条件下追求价值最大化的人• 寻求最大的利益• 选择标准• 顾客认为能让渡最大价值的产品. 顾客价值 • 顾客受让价值• 总顾客价值总顾客成本• 总顾客价值• 顾客期望从某一特定产品或服务中获得的一系列利益• 总顾客成本• 是顾客在评估、获得和使用该产品或服务时而引起的预计费用• 顾客将从那些他们认为能提供最高顾客受让价值的公司购买商品顾 客 受让 价 值 的 决 定 因 素产品价值服务价值顾客受让价值总顾客成本总顾客价值人员价值形象价值货币成本时间成本精力成本体力成本 决定顾客购买的可能性实质上是顾客认定的价值05/11/20256受让价值最大化的管理学含义• 增加产品顾客受让价值的途径• 尽力增加总的顾客价值• 减少总的顾客成本• 竞争对手比较• 市场定位05/11/20257如何理解价值？• 产品价格的价值：核心产品• 便利的价值：多种服务• 以选择为基础的价值：节省精力、时间和心理成本• 以人员为基础的价值• 信息价值05/11/20258如何理解价值？• 功能价值：来自于可能性• 关系价值：我的美容师• 特别客户的价值• 惊喜的价值“哇！”• 记忆的价值：分享一种经历，这个价值产生于客户的内心，能保持很长时间05/11/20259 : 用清晰、有力、简洁的语言表达诉求利益点农夫山泉：有点甜（口感）乐百氏：２７层净化（质量）娃哈哈：我的眼里只有你、爱你等于爱自己、爱的就是你 ，不用再犹豫（情感）椰树：地下深层活水，绝非江水湖水 （来源——对农夫山泉）05/11/202510 奔驰：坐奔驰，让坐的人舒服宝马：开宝马，开车乐趣沃尔沃：安全（气囊２０多个、钢条弧形遇撞上拱、发动机下落；戴安娜死后，广告：如果她坐的是呢？）切诺基：越野，４轮驱动美国甲壳虫：小有小的好. 顾客满意 顾客满意是一种心理活动，一个人通过对一个产品的可感知的效果 （或结果）与他的期望值 相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。 ’ ’ ( ) .05/11/202512 可感知效果期望值 < 不满意可感知效果期望值 满意可感知效果期望值 > 高度满意05/11/202513顾客期望 （ )• 顾客对产品期望的形成• 过去的购买经验• 朋友和伙伴的各种建议• 销售者• 竞争者 05/11/202514• 如果...
