由電子商務演進分析經營模式發展之研究洪志瀚銘傳大學資訊管理研究所s2t1s@ms17.hinet.net陳彥希銘傳大學資訊管理研究所tanga0422@yahoo.com.tw摘要網際網路的快速成長，讓電子商務盛極一時，也成就了許多新概念、新想法的試驗與實踐。但是到了2000年，隨著美國網路泡沫化，企業開始對電子商務應用方面產生疑惑，然而其優勢條件與價值依然存在。事實上，當時網路泡沫化的主因，乃由於1995到2000年這段期間，電子商務市場上並沒有十分明確的獲利模式。本研究旨在瞭解經營模式發展過程在電子商務演進軌跡的內容特性。本研究所要探討的問題如下：1.電子商務演進的軌跡呈現什麼意涵？2.現今電子商務視為可行的實虛整合經營模式其背後蘊藏何種意涵？3.下一波的電子商務經營模式為何？本研究目的是整理相關文獻期刊資料，分析驗證企業在發展電子商務時經營模式應用的情況，從電子商務發展的軌跡裡，探討實虛整合經營模式對電子商務發展的價值為何，並進一步提出未來電子商務經營模式之建議。本研究認為發展電子商務所必須考量之七點重要因素包括：人、事、產品與服務、創意、創投、技術、經營團隊等。本研究將針對上述因素以Krippendorff（1980）提出的內容分析法之架構來對歷史資料加以整理探討，以完成本研究。關鍵字：電子商務、經營模式、內容分析法第壹章緒論第一節研究動機歐洲量子物理實驗室(CERN)於1992年時正式發表全球資訊網(WorldWideWeb，WWW)開始吸引民眾接觸網際網路之後，Netscape的吉姆．克拉克更進一步推出史上第一個商用網頁瀏覽器Navigator，讓網際網路加速普及。在1995年時，市場表面上就如同當時比爾‧蓋茲所預言：「到了2000年時普羅大眾都會有小型電腦而且都能上網，到時候這個世界又是不同於現在的風貌。」但是2000年4月Nasdaq的網路股災，使得投資人對投資網路股的信心跌到谷底。事實上，當時網路泡沫化的主因，乃由於1995到2000年這段期間，電子商務市場上並沒有確定的獲利模式，不少網路公司忽視了物流及實體通路的重要性，彼得‧杜拉克就曾說過：「網路公司一開始無法獲利，不是罪惡，但如果18個月後，還沒有正向的現金流量(positivecashflow)，那就是騙子了。」對當時仍處在無法達到損益兩平的網路公司而言，資金是公司存亡與否的關鍵資源，網路公司早期經營最重要是要擁有新的創意，最好是能提出別人從來都沒有想到的點子，例如楊致遠的Yahoo!入口網站、貝索斯的Amazon電子商務網路書店、奧米代爾的eBay拍賣網站，這都是先行者的優勢，並迅速吸引市場的注意以及創投資金的投注，而達到贏者全拿(winnertakesall)的現象。泡沫化之後，電子商務進入一段盤整期，除了實體公司跨入虛擬經營外，各家公司也開始思考回歸本業的經營，重新衡量經營模式的利弊得失，由eMarketer（MIC）的統計資料指出，美國2000-2001年採用實虛整合的經營模式的公司佔網路購物市場比例的71%，國內如安瑟數位及金石堂網路書店兩家公司一樣，不論是虛擬進入實體還是實體跨足虛擬的公司，目前電子商務經營模式都以實虛並重為主。表1-1台灣電子商務經營模式分析台灣電子商務經營模式百分比先有實體通路再發展電子商務67%純電子商店（DotCom）結合實體通路15%未結合實體通路18%資料來源：資策會（民91）2000/4Nasdaq大跌2002/12股票模式本夢比創投基金燒錢模式回歸本業的思維汰弱留強的態勢實虛整合的經營模式獲利模式的新思維虛擬取代實體實體進入虛擬虛擬與實體整合圖1-1電子商務發展軌跡資料來源：GartnerGroup（2003）圖1-1顯示出電子商務發展軌跡與其經營模式的三個變化階段，在Nasdaq股災發生前，投資人對電子商務發展的信心與前景充滿信心，此時對於經營模式的看法是認為只靠網際網路的虛擬經營模式就能取代實體的經營，2000年4月止跌之後直到2002年12月這段期間市場上除了對純虛擬的經營模式重新省思外，實體的公司企業也跨足虛擬市場經營，此時，企業同時在思考回歸本業的經營，2002年12月之後虛擬公司與實體企業認為獲利模式的解答為實虛整合的經營模式，純虛擬的模式需要實體的通路配合，實體的模式需要虛擬的資訊溝通加以輔助，互利互惠才是上策。電子商務的第二回合卡位戰已...
