营销渠道理论综述在总结国内外关于渠道理论研究的基础上,提出了西方营销渠道理论研究的不足,以及对国内深入研究渠道理论进行了展望。标签：渠道;渠道结构;渠道行为;渠道关系1 引言营销渠道在企业的目标市场中扮演着越来越重要的角色相比 4P 中的其他三个变量,渠道的优势更加凸显。在目前的市场竞争中,产品同质性越来越高,价格越来越接近,促销千篇一律,只有渠道绝非可以轻易模仿或复制。菲利普•科特勒(PhilipKotler)对营销渠道的定义为:营销渠道是指将特定的产品或服务从生产者转至消费者的过程中所有取得产品或协助转移的个人或机构 。Stern 与 Ansary(1996)对营销渠道的定义为:营销渠道可视为由一群相互关联的组织组成的,这些组织将促使产品或服务能顺利地被使用或消费。美国市场营销协会(AMA)认为营销渠道是:企业内部和外部的代理商和经销商(批发和零售)的組织机构,通过这些组织,商品(产品或劳务)才得以上市行销。简单地说,营销渠道就是产品从制造商手中传至消费者手中所经过的各中间商连接起来的通道,可视为一个相互协调的网络,通过这些网络对产品形式、所有权、时间与地点的整合而为使用者或消费者创造价值。2 西方营销渠道理论综述与评价2.1 西方营销渠道理论综述2001 年,Wilkinson 按照学者们所关注的重点差异，将营销渠道管理研究分为三个发展阶段,如图 1 所示。渠道管理结构研究在于寻求渠道管理的效率和效益的优化途径;渠道管理行为研究在于揭示渠道管理中出现的权力与冲突现象;渠道管理关系研究则是通过发现渠道管理成员之间的相互承诺和信任,以减少或者消除渠道管理成员之间的机会主义行为。下面进行分类总结。2.1.1 以效率和效益为重心的营销渠道结构理论渠道结构研究的起源于韦尔德(1916),他首先论及营销渠道的效率,认为职能专业化产生经济效益,专业化的中间商所从事的分部营销因而是合理的;巴特尔(1923)强调中间商为生产者和消费者创造基本效用、形式效用、地点效用和时间效用;布瑞耶(1934)认为,营销机构能够有效地克服交换的障碍和阻力,因为它可以集中和分配所需要素;康福斯和胡基(1940)研究了营销纵向一体化的潜在优势,同时也指出了一体化所带来的相应的管理和协调问题;奥德逊(1954)认为经济效率标准是影响渠道设计和演进的主要因素。专业化大规模生产和消费需求的千差万别必须依靠分销网络,因此中间商创造了时间、地点和占有效用;麦克马蒙(1965)认为可以用公司型、管理型和契约型三种方式,有效地协调营销渠道体系。...
