青岛啤酒广西市场整合传播案 这是一个没有执行的方案，是广告同行经常遇到的沟通层面错位的例子。我们之所以公开这份原本是动力[2001]012 号绝密级的方案，是因为我们的品牌小组为完成这个方案深度访问过 500 名消费者、120 多家士多店、10 次 15 人焦点小组座谈会、以及 20 次现场观察的市场研究的成果。我们期望动力员工将本案作为策划思路的学习案例，也期望与同行及客户伙伴获得共鸣。第一部分 市场环境评估一、品牌力二、企业力三、啤酒产品的季节特性 1、啤酒消费的季节特性 2、啤酒广告投放季节性四、城市消费者的啤酒品牌观五、时尚将引领啤酒消费第二部分 广西区域市场评估一、市场成长性 1、市场理论容量 目前，广西区域市场人均消费啤酒量为 16.32 升／年，即每年消费啤酒约 35 万吨。按世界人均消费量 25.3 升计算，广西市场啤酒消费的理论容量至少为 55 万吨／年以上。 2、地产地销啤酒生产能力和实际产量 生产能力约为 50 万吨,但实际产量共计为 27 万吨／年。 3、市场份额分配 广西本地产啤酒占 77％，其余分别由约十多个外来品牌瓜分。 二、竞 争 1、竞争态势 在广西参与竞争的啤酒品牌共有 15 种之多，中低档品牌为主，国外品牌或合资品牌则集中在高档层面上竞争，并多以宾馆酒吧为主。 广西市场的主导品牌为漓泉，其次为万力。 万泰独资后，调整并创新了产品结构，相继推出了口味较受欢迎的干杯和清爽型，基本上巩固了第二品牌的地位。 目前外来品牌还没有一个品牌是足以与本地产的第一、第二品牌竞争，但只要进入广西市场的外来品牌，都必须面对第一品牌的封杀和拦截，同时受到第二品牌的包围和挤压。 2、竞争决定因素 表面看来，消费者对品牌啤酒的选择因素与中国国内其它区域市场大致相同，都依次为口味、价格、品牌、广告、购买方便、新鲜、包装、习惯、生产地等。 但对于新进入广西市场的品牌啤酒，市场竞争的决定因素除受消费者依一定规律选择影响外，最主要的是如何建立起广而宽的品牌与消费者的接点。硬的接点是销售终端，软的接点是消费者获得品牌信息的各种渠道如广告和促销活动等。硬接点是广西本地第一、第二品牌能够运用不正当竞争手段加以封杀、拦截、包围、挤压的，尤其是终端消费场所而软接点则是任何一个品牌都不可以人为操控的。三、渠 道 渠道是广西市场啤酒销售竞争最激烈的集中点，高档罐装品牌啤酒集中在高级娱乐场所、酒吧、高级宾馆等，中档品牌集中在...
